Les meilleurs sites de location de vêtements - L'Obs
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Louer en clic une voiture sur Ouicar, un appart sur Airbnb… et désormais, un sac ou une veste. Cette nouvelle façon de consommer – qui privilégie l’usage à la propriété - creuse son sillon dans tous les secteurs. Et la mode n’y échappe pas. « On est dans l’ère du « test and like » (« testé et approuvé »). La location s’inscrit parfaitement dans ce modèle. Les consommateurs ne veulent pas avoir de regrets », décrypte Ambre Vernissac, responsable marketing mode et beauté au bureau de tendances parisien Carlin.
La location de vêtements en ligne reste un marché de niche en France, qui devrait pourtant atteindre près de 2 milliards de dollars d’ici 2023, selon l’Institut Français de la Mode. Tandis que la « seconde vie » – incluant la revente, la location et le recyclage de vêtements - est estimée à 1 milliard d’euros dans l’Hexagone.
20 % d’une garde-robe n’est jamais portée
Aux oubliettes, la robe hors de prix achetée pour le mariage d’une obscure cousine, que l’on ne remettra jamais. Pour remédier au stock de sapes accumulées dans les armoires (20 % de la garde-robe féminine n’est jamais portée) et à la surconsommation, des services de location de vêtements fleurissent sur Internet. Une formule qui répond à la tendance de la slow fashion, soit au désir grandissant de consommer moins mais mieux, sans faire l’impasse sur le style. « Le luxe n’a jamais été aussi visible qu’aujourd’hui, notamment sur Instagram. Cette surexposition amène beaucoup de frustrations. Mais grâce à la loc’, plus besoin de travailler d’arrache pied pendant des mois pour porter la pièce de ses rêves », expose Naima Cardi. Cette ex-avocate d’affaires est à l’origine du service de location de vêtements de luxe, Une Robe un soir, créé en 2016.
Un positionnement qui s’inscrit dans le sillage de la plateforme américaine Run the Runway. Véritable success story démarrée il y a 10 ans, le site a dépassé la barre des 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2016 grâce à une levée de fond fixée au double. Il peut se targuer de compter quelque 11 000 abonnés à son offre mensuelle de location de vêtements illimitée (159 $ par mois).
Le Spotify de la mode
L’abonnement, une recette gagnante qui à de quoi inspirer le marché français. « Il y a un engouement général pour ce système dans tous les domaines : le divertissement avec Netflix et Spotify, la beauté via les souscriptions aux box mensuelles, et même la déco grâce à la location de meubles par abonnement comme chez Ikea », constate Ambre Vernissac.
Dans l’élégant showroom haussmannien d’Une Robe un soir, Naima Cardi propose à ses clientes des pièces taillées pour les cocktails, mariages et autres occasions spéciales à la location sur demande. Mais elle n’a pas sous-estimé l’impact des nouveaux usages de consommation et a ainsi ouvert un deuxième service de location à l’abonnement, Le Gang.
Jackpot, puisque depuis son lancement en mars 2019, ce dressing en ligne composé d’intemporels et de pièces fortes connaît une croissance à deux chiffres. « Pour 99 € par mois, la locataire peut porter l’équivalent de 1 500 euros de fringues, se félicite la business woman dans son chemisier impeccablement blanc. Quand on sait que le panier moyen chez Zara est de 65 €, les clientes ont vite fait le calcul ». Et de se détourner de la fast fashion.
La location, un geste écolo
Car outre le volet financier, c’est bien la prise de conscience environnementale qui influe sur les comportements des « early adopters ». Une prise de conscience renforcée par la crise sanitaire. « Le plus gros problème de l’industrie de la mode, c’est surtout la surproduction de vêtements », accuse Delphina Tomaszewska, fondatrice de l’application Dresswing lancée en 2019.
La particularité de ce concept au catalogue haut de gamme ? Capitaliser sur l’existant en misant sur le modèle de location de particuliers à particuliers. Là où les acteurs majeurs du marché comme The Closet - et son offre mainstream à 49 € la box - achètent leurs stocks de nouveautés en direct avec les marques. « Aujourd’hui, on n’est moins attachés aux tendances. Le succès de la fripe en ligne et des applis comme Vinted l’a prouvé », estime l’entrepreneure qui valide elle-même les produits proposés par les propriétaires avant chaque mise en ligne.
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1 robe = 30 personnes qui la portent
Le contrôle qualité, une étape également essentielle chez Une robe un soir. La plateforme, a bien sûr renforcé ses règles d’hygiène en cette période de pandémie, en ayant recours pour chaque vêtement à un traitement à la vapeur à 65 degrés et à un système de houssage à usage unique. Mais dès ses débuts, elle a développé un service de conciergerie optimisé et green. Chaque pièce de créateur (made in France ou de fabrication européenne) comme Stella Mc Cartney, Tara Jarmon ou Jacquemus, est ainsi nettoyée à l’eau en partenariat avec un pressing écolo, repassée et retouchée si besoin. De cette manière, « une robe peut être portée jusqu’à 30 fois », assure la gérante.
La durabilité est également au cœur du projet de la jeune start-up Possible France, cofondée en janvier 2020 par Marylou Mogier. L’entrepreneure de 29 ans a fait le pari de sélectionner des marques exclusivement écoresponsables, faisant la part belle aux matières bio et à l’upcycling. Elle développe aussi des partenariats avec des friperies et des associations de recyclage pour les produits en fin de cycle. « Revaloriser le vêtement à travers le luxe en alliant durable et désirable, telle est la promesse de la location », analyse Ambre Vernissac du bureau Carlin.
Vers une loi interdisant la destruction des surstocks ?
L’économie circulaire, un enjeu dont s’empare toute l’industrie de la mode. Mi-mars à Londres, lors de la 73e cérémonie des Bafta, le London College of fashion encourageait ainsi les stars à fouler le tapis rouge en tenues louées ou déjà portées.
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La mode zéro gaspi est également au cœur des préoccupations de la filière textile française qui travaille sur une loi visant à interdire la destruction des surstocks. Cette mesure pourrait bien profiter au marché de la location de vêtements.
Mais la prise de conscience est récente. En 2014, L’Habibliothèque, l’un des premiers acteurs de location de vêtements en France, voit le jour. Le concept est séduisant et bien ficelé, mais après quatre ans d’activité, la plateforme doit fermer boutique faute de rentabilité. « Le marché n’était pas mûr, observe Naima Cardi, qui a racheté le projet. Aujourd’hui les marques ont changé de comportement ».
Les grands groupes s’y mettent
Preuve, les grands groupes emboîtent eux aussi le pas de la location en misant sur l’expérience physique. Ainsi, le Bon marché a inauguré, début avril, un pop-up de location de vêtements de luxe (Balmain, Paco Rabane…) en partenariat avec le site américain Armarium. Cette opération 3.0 ambitieuse a permis à la clientèle de vivre les conditions d’un défilé au premier rang grâce à une expérience en réalité augmentée. Et de bénéficier des conseils d’un styliste via un Ipad. La spécialiste du bureau de tendances Carlin en est convaincue, « les acteurs de la location qui vont durer sont ceux qui proposeront une approche expérientielle et hybride. Et qui accompagneront les consommateurs dans la transition. »
Avant cela, c’est H&M qui testait la formule dans son flagship de Stockholm en proposant les invendus de sa ligne de vêtements « écoresponsable » (robes et jupes des collections 2012-2019). Fast fashion et éthique, un combo qui peut toutefois faire tiquer. Actuellement en perte de vitesse face au géant du retail Zara, l’entreprise suédoise espère surtout rattraper son retard dû au manque d’investissement en logistique concernant ses services en ligne.
Des marquent qui louent en direct
Plus vertueux, le label français Bash s’est associé, début 2020, au site de location Les Cachotières en créant sa propre plateforme de vêtements premium, Rent your Bash Closet. « Cette collaboration nous permet d’accroître notre volume de location, mais aussi d’accompagner les marques dans la transition de la consommation responsable, détaille Camille Cuvelier directrice générale des Cachotières. L’objectif étant d’augmenter la notoriété de la location en France et de démocratiser cette nouvelle manière de consommer ». Une offre b2b qui prend tout son sens à l’heure où les enseignes textiles doivent aussi repenser leur modèle économique en raison des stocks accumulés pendant le confinement.
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July 01, 2020 at 03:18PM
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